每年春节，都有千千万万人响应家乡亲人的呼唤、响应自己内心的呼唤，选择出行。“春运”的历史不长，但过年归乡的传统源远流长，它是与千百年来进祠堂、做祭祀等活动结合在一起的。不是说过年归乡就是旅游，但现在一个明显的趋势是，越来越多的人选择了“探亲+旅游”模式，让旅游成了返乡之旅的重要组成部分。
自古以来过年归乡的文化模型，训练了一代又一代人，也陶铸了如今的春节旅游范式。当前旅游业转型升级，一个突出方向是融入中华优秀传统文化。特别是乡村游、城市游、夜经济等，表现出来的意识、理念和方法，都可以从中找到逻辑。过年归乡与春节旅游，反映出这片土地上共同的“行走”特征。
其实不只是春节，清明、中秋、重阳等节日都会触动中国人的归乡心思。而春节是最重要的节日，也是归乡的最强动员令。发出过年归乡邀约的，是“先民的来信”。我国是农耕文明的代表性大国，在漫长的历史中，血缘宗亲奠定了深厚的社会基础，我们在文化上尤其关注伦理、重视亲情，即便远行万里甚至漂洋过海，也总想着回家过年。
吸引过年返乡的是“三味”：一是乡土味，汉代《古诗十九首》里说“胡马依北风，越鸟巢南枝”，实际上是从生物性与人类行为的角度阐释对家乡的眷恋；二是文化味，无论为官为民，在都市在乡村，识字不识字，每个人都经过了家乡文化的熏陶，归家就是重温启蒙的课堂；三是人情味，“每逢佳节倍思亲”，过年返乡要返回自然更是要“回家”，这种家庭情怀和家乡情结是中华优秀文化的重要组成部分，而且仍是如今人们的自觉遵从，这些念想显示了中华文化持久的号召力和凝聚力。
今天的旅游正是在追寻这“三味”——这是过年归乡的接力。从前在节日带着情感和仪式感的行走，已成为如今旅游的姿态。“三味”，对于归乡游子当然是春风拂面，来自别处的游客也会心有戚戚。中国文化主张推己及人、由近及远，在游客眼中，乡村和村民都是吾土吾民、吾乡吾国，都是中华文化的根系所在。而且也不只是乡村，城市也是我们的家园，有父辈劳作和生活的印迹，有祖上的荣光，更有抚育一代代人的烟火气。
故乡的土地、故乡的文化、故乡的人，日益成为旅游的基本架构，尤其是特色旅游的“灵魂三件套”。因此，无论面对过年返乡游子还是外来游客，都要做好三件事：一是要保护好自然环境，只有青山绿水才能载得起乡愁；二是要保护好城乡的历史肌理和文化记忆，特别是要珍惜和利用非物质文化遗产，让游子和游客能认识这里的路；三是要用“三味”把当地居民凝聚起来，修复当地文化生态，要知道，城乡居民由内而外表现出的“气色”、他们待客的“脸色”，才是当地最重要的“景色”。
过年返乡让我们更进一步认识到发展旅游尤其特色旅游的规律。首先是变与不变结合。游子回到家乡，既想看到从前印迹也想看到新的变化，同样，游客希望所见符合审美预期但又希望有意外惊喜。传统与时代结合、与时尚结合、与市场结合，最受欢迎。比如，最近哈尔滨成为“顶流”，不仅让游客耳目一新，也让当地居民直呼“不认识了”。
其次是主人与客人互动。归乡的人就是客人，家人、亲戚，同学、发小是主人，吃团圆饭、围炉夜话等都是主客互动。无论是在城市旅游还是在乡村旅游，如今都显示出主客共享的趋势，参与的市民、村民不一定都是旅游经营者或利益关联方，他们纯粹是出于主人的责任感和自豪感，这一点在淄博烧烤、榕江村超、哈尔滨冰雪旅游热等现象中表现最抢眼。
再就是现实与理想结合。过年归乡，带回家的是祝福，是对幸福生活的期盼。游客进入各个景区、景点，实际上也是进入“先定”的场景，接受经营者对特色资源经过创意转化和科技提升创造的“故事性”产品。
“昔我往矣，杨柳依依；今我来思，雨雪霏霏。”自《诗经》以来，关于离乡与返乡的作品源源不断。今天围绕这个主题，除了文学艺术作品，文化产业和旅游业是又一种新的表达。
